Cómo explotar las oportunidades del mobile marketing local

La Mobile Marketing Association (MMA) realizó su Foro 2016 en el país esta semana. Allí, los líderes compartieron experiencias.

Desafio-irrelevante-desprolijidad-Alec-Oxenford_CLAIMA20160522_0029_28

Uno puede mentirle al fisco, a su pareja, a su analista; pero hay alguien que lo sabe todo sobre uno. Si una persona pasó cinco horas jugando a un jueguito en lugar de estudiar para el examen, su smartphone lo sabe. Si escuchó veinte veces una canción de Cristian Castro pese a declararse miembro de alguna tribu heavy metal, su celular también lo sabe. Así como, geolocalización mediante, el teléfono sabe dónde está su dueño, hacia dónde va y qué es lo que puede llegar a necesitar y a querer. Las 24 horas del día.

Pero las empresas, ¿están realmente aprovechando esos datos para vender sus productos o servicios, o para construir su imagen de marca? Y las agencias, ya sean las de marketing, las de publicidad o las de medios, ¿están entendiendo cabalmente este canal? Esos fueron algunos de los interrogantes a desentrañar en la MMA Forum Argentina 2016, el evento de la Mobile Marketing Association que se realizó en Buenos Aires el miércoles pasado.

“Estamos desaprovechando el mejor medio de la historia y en un contexto buenísimo, porque estamos pasando de una etapa de expansión a la de dialogar en profundidad con los prospects ”, o sea, los consumidores potenciales, dijo Ignacio Alvarez Sáez, SVP Business Development de Logan. Y contó una experiencia que tuvo cuando vivía en México y quiso aprovechar un traffic jam para ver, en su celular, un partido de fútbol que se estaba jugando en la Argentina.

Cada vez que tenía que frenar y esperar, abría la aplicación que “estrimeaba” el partido. Calcula que vio 80 veces el mismo popup y el video publicitario de una empresa… de telefonía móvil. “En los reportes, habrá salido buenísimo”, conjeturó. “Pero lo que estaban comunicando era una promoción para estudiantes que además fueran mexicanos. Yo no era ninguna de las dos cosas”, completó su contraejemplo.

“Ningún otro medio permite identificar intereses puntuales de personas físicas y al mismo tiempo ofrecerle los medios para satisfacerlos”, advirtió también Alvarez Sáez. Y añadió: “Deberíamos dejar de informar promociones y aptitudes de productos, y dialogar uno a uno con las personas, siendo más mayordomos que acosadores. El emisor ya no es más la marca; es el prospect , que lo que emite son alertas: ‘estoy acá, haciendo esto’. Ahí es cuando hay que conectarlo con una campaña que esté activa y que sepamos que puede interesarle. Brindemos servicios”, abundó.

Ninguna burbuja Si hay tres o cuatro argentinos de renombre mundial en el rubro “ganó dinero con Internet”, ciertamente uno de ellos es Alec Oxenford, quien en 1999 fundó DeRemate.com, y dos de cuyos emprendimientos vigentes son OLX –nacida en la web “desktop”, pero primera en su categoría a nivel mundial en pasar a mobile– y Letgo, una aplicación para conectar a personas que quieren desprenderse de artículos que ya no usan con otras que están cerca y también están dispuestas a comprárselos. Esta empresa, por ejemplo, ya es 100% mobile. “Lo que está pasando ahora con las apps es lo mismo que pasó de 1999 a 2001 con Internet” en sí misma, adelantó este joven veterano; pero, a diferencia de aquello, esto no tiene miras de ser una burbuja.

En el caso de Letgo, sus socios hicieron mucho por innovar en marketing para comunicar el servicio. Se filmaron avisos que actuaban la resistencia a desprenderse de objetos en situaciones que, por lo extremas, resultaban cómicas: el director fue Zack Snyder, el mismo de la película “300” (2007), y las locaciones fueron en Hollywood.

Letgo también fue innovadora en la manera de subir a la app la foto del objeto al que se quiere “dejar ir”. Le ofrece al usuario la posibilidad de generar un videíto en el que dos presentadores comentan entre ellos los atributos del artículo, mientras la foto verdadera del objeto y sus datos correspondientes salen también en la pantalla, a la manera de los clásicos anuncios de los canales televisivos de compras.

Con todo este bagaje, Oxenford tiene algunas lecciones para compartir. “Cuando uno piensa en desarrollar una aplicación, lo más importante es cómo diseñarla, porque la pantalla es mucho más chiquita que la del desktop, de modo que no hay lugar para lo irrelevante ni para la desprolijidad”, subrayó. “Es muy difícil desarrollar flujos que sean claros y breves; ser contundente; pedirle al usuario que dé pocos pasos y comunicarle lo que uno quiere”, añadió Oxenford.

Por otra parte, Agustina Servente, Innovation director de Millward Brown & Netquest, presentó un estudio hecho junto con MMA Mobile Report Argentina sobre el perfil del consumidor local de tecnología móvil, que corroboró mucho de la experiencia de que habían dado cuenta los expositores.

Por ejemplo: el criterio principal para descargarse una aplicación es que ésta haya sido recomendada por un conocido. Y en un alto número de casos, una vez que terminan de usarlas, las eliminan.

Cuando se trata concretamente de compras, muchos procesos se inician en el móvil, pero se terminan en el desktop por comodidad, o no se concretan, con lo cual se pierde la compra compulsiva.

Dentro mismo del mundo digital, pautar en mobile parece ser más eficiente que hacerlo en desktop. El motivo es muy simple. En palabras de Servente, “el móvil se encuentra en todos los segmentos, todo el día”.

Fuente: www.ieco.clarin.com